Que un consumidor esté dispuesto a pagar una mayor cantidad de dinero por un producto de una determinada marca no se trata de una mera casualidad. El valor de marca es algo que tiene que ver bastante aquí, básicamente, se trata de la importancia que el consumidor da a la marca o con la que percibe la marca.
Evidentemente, estos valores de marca deben de ser considerados por el consumidor. Si una marca quiere que sus productos sean percibidos como tal, deberá de trabajar los valores de marca de su negocio. Eso es lo que te vamos a explicar en este artículo, conocer mejor cómo son los valores de marca, los componentes y algunos ejemplos de valores de marca.
¿Qué son los valores de marca?
El valor de marca es un valor adicional que una marca agrega a la oferta de su producto por el mero hecho de tener la marca que tiene. Imagina dos zapatillas completamente iguales, pero una más cara que la otra por el mero hecho de ser de una marca en concreto.
Estos valores de marca están relacionados directamente con el reconocimiento de la marca por parte de un cliente, es decir, se trata de una marca que se reconoce a simple vista y que cuenta con un determinado reconocimiento. Sin embargo, esto no quiere decir siempre que la calidad tenga que ser superior, ni mucho menos, pero sí que se pueden derivar otra serie de conclusiones por el mero hecho de ser de una determinada marca.
El prestigio con el que cuentan algunas marcas es más que suficiente para poder contar con ese valor añadido dentro del producto. Esto se puede ver bastante bien en una farmacia. Seguro que has visto alguna vez los conocidos medicamentos genéricos.
Un medicamento genérico, por ejemplo, un paracetamol, puede contar en su formulación con la misma cantidad y proporción de ingredientes que otro medicamento de marca. Por así decirlo, el excipiente es exactamente el mismo, pero el paracetamol de marca tiene un mayor nivel de prestigio que puede influir directamente en la compra del consumidor.
Como hemos visto, no se trata de ser un producto ni mejor ni peor. En el caso del paracetamol se puede comprobar que es exactamente lo mismo, pero la diferencia de precio se resume principalmente a ese valor de marca en cuestión.
Componentes del valor de marca
Para entender mejor los valores de una marca es importante tener en cuenta los diferentes componentes con los que cuenta. Veámoslos de forma individual.
Percepción de la marca
La percepción de la marca es lo que los clientes piensan acerca de lo que un producto o servicio representa. Es importante matizar que lo que un cliente piensa acerca de la marca no es necesariamente lo mismo que la empresa pretende decir que hace.
Esta percepción es creada por completo por el consumidor y la empresa debe de trabajar para que su visión del producto sea trasladada a esta percepción por parte del consumidor. La familiaridad de la marca es muy importante en este sentido, de igual forma que la visibilidad. Cuando una marca resulta más cercana y familiar, suele contar con una percepción mucho más favorable que cuando se trata de una marca más distante.
Experiencia
La experiencia del cliente es un factor determinante para mejorar los valores de marca. Cuando un cliente tiene una buena experiencia con un producto, innegablemente va a tener una impresión mucho más favorable con la marca. Si el producto o servicio han sido buenos, seguramente asocie mucho mejor los conceptos de calidad o positividad a la marca, algo que se puede trasladar al resto de productos diferentes que compartan una misma marca.
Preferencia
Por otro lado, es un hecho que los consumidores tienen ciertas preferencias. A la hora de lanzar una nueva marca al mercado, esta tendrá un mayor éxito o rechazo dentro del público, dependiendo de la representación que haga de los valores y creencias del consumidor. Por este motivo es tan importante saber analizar el público objetivo al que nos queremos dirigir, para que este se encuentre más predispuesto a llevar a cabo la compra de nuestros productos.
Basta con echar un vistazo al mercado para asociar las diferentes marcas a tipos de público completamente diferentes. Esto es algo que se puede apreciar bastante bien en los segmentos de los coches, las bebidas o la ropa.
Valores tangibles e intangibles
A la hora de establecer el valor de marca también son importantes los valores tangibles e intangibles. El valor tangible es aquel que se puede medir con facilidad, por ejemplo, el aumento de ingresos que se ha dado debido a un aumento en el número de ventas.
Por otro lado, valor intangible es aquel que no se puede rastrear con tanta facilidad. Estos valores intangibles, de la misma forma que sucede con los tangibles, pueden ser positivos o negativos. Un ejemplo de valor intangible negativo sería la percepción de la marca como una marca peligrosa.
Reconocimiento de marca
Como hemos mencionado más arriba, el reconocimiento de la marca también es importante para que esta pueda contar con un mayor valor de marca. Una marca más reconocida, más familiar, estará mejor percibida por parte del público en general.
La familiaridad del consumidor con la marca ayudará a que esta pueda tener un mayor valor y, por lo tanto, que el consumidor la adquiera con una mayor facilidad.
¿Cómo calcular el valor de una marca?
Para cómo calcular el valor de una marca tenemos diferentes formas de poder hacerlo. Estos métodos no son en ningún lugar excluyente, por lo que podemos hacer varios de estos para llevar a cabo comparativas o tener en cuenta diferentes enfoques.
Uno de los enfoques está relacionado con los objetivos de la investigación, por ejemplo, pudiendo hacer un seguimiento de la marca en comparación a la competencia. Por otro lado, también se puede calcular mediante la actitud del cliente frente a la marca. Ver cómo reacciona ante las diferentes campañas de redes sociales o ver qué actitud tiene frente a los nuevos lanzamientos de la firma.
Otro aspecto con el que se puede medir es con la lealtad del cliente hacia la marca, es decir, viendo cómo actúan ante la compra de un nuevo producto en relación con los anteriores. Por supuesto, a todo esto, podemos sumarle toda clase de enfoques cuantitativos, es decir, que se pueden medir a través del número de ventas.
Ejemplos de valores de marca
Apple es uno de los claros ejemplos en cuanto a valores de marca se refiere. Se trata de una de las compañías más importantes del mundo que cuentan con una fiel cantidad de seguidores que compran continuamente sus productos.
Amazon es otra compañía que cuenta con un gran valor de marca gracias a su buen hacer en el mercado. Otras compañías, como Instagram, también tienen un gran valor de marca gracias a su aumento de valor en los últimos años.
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