KPI o Key Performance Indicators: significado e importancia en marketing

Todo en nuestra vida se rige bajo parámetros de excelencia. A la hora de planificar cualquier estrategia de marketing es fundamental conocer y establecer de antemano una serie de indicativos que nos ayuden a medir de una forma cuantitativa el éxito de nuestras acciones. Por otro lado, estos indicadores deben servirnos para llevar a cabo un control sobre el posterior retorno de la inversión. Es aquí donde el rol de los KPI (también conocidas como Key Performance Indicator) cobra más sentido que nunca.

Sin embargo, ¿en qué consisten? En el siguiente post vamos a hacer un análisis a fondo sobre estos indicadores al igual que ahondaremos en su tipología.

¿Qué es un KPI y para qué sirve?

La sigla KPI es una abreviatura del término inglés key performance indicator, cuyo traducción literal sería como indicador clave de rendimiento o desempeño. Esta medida suele expresarse a través de porcentajes. Nos sirve como herramienta para valorar de modo cuantitativo el nivel de rendimiento de un proceso, vinculado directamente con una determinada estrategia para lograr un objetivo.

A través de un conjunto determinado de KPIs podemos reflejar el estado actual de un negocio con respecto a un departamento concreto. Gracias a estos datos podremos optimizar los resultados en consecución a las distintas áreas de la organización, así como lo referente a los métodos de trabajo, en caso de que sea necesario.

Los principales beneficios del uso de KPIs para tu negocio los podemos resumir en los siguientes puntos:

• Medición constante y perdurable en el tiempo. Gracias a ello podremos actuar de manera inmediata y completamente flexible ante los cambios que deseemos implementar en un proceso de trabajo determinado.
• Adaptación inmediata a las modificaciones constantes del mercado, al igual que a los cambios estratégicos de los competidores.
• Mayor motivación por parte de los empleados, ya que estarán obligados a superar objetivos. Los miembros del equipo de trabajo podrán sentirse parte del proceso y de la estrategia.
• Tranquilidad para inversores, directores y jefes de departamento relacionados con su negocio. Esto facilitará la comunicación entre departamentos.

Tipos de KPI

Cada tipo de negocio o de departamento cuenta con unas herramientas de medición o KPIs diferentes, en función a las necesidades de medición de cada uno. A continuación vamos a proceder a detallar algunos de los más representativos.

KPI de ventas

Están enfocados a convertir en ventas y facturar un determinado producto/servicio. Esta medición puede estar formada por indicadores encargados de monitorizar las ventas. Algunos de los KPI más reseñables de esta categoría son los siguientes:

• Satisfacción del cliente.
• Compromiso y motivación del equipo comercial.
• Nivel de facturación.
• Rentabilidad media de las ventas.
• Rentabilidad y margen de cada producto.
• Cuota de mercado.
• Posicionamiento en el mercado.
• Rotación de stock.
• Índice de fidelización.
• Reclamaciones.
• Devoluciones.
• Visitas de clientes.
• Llamadas telefónicas.
• Visitas a clientes o reuniones cerradas.
• Volumen de compras por cliente.
• Clientes nuevos VS recurrentes.
• Ratios de conversión.
• Coste por conversión.

KPI marketing digital

El objetivo principal será la medición del rendimiento de las operaciones a la hora de obtener leads, conversiones en cada campaña, influenciar en el público objetivo, los impactos y el alcance de un banner o de una campaña SEM … Y dónde es importante conocer qué hace cada acción.

Por eso, es importante que cada indicador muestre un valor específico que ayude a escoger los diferentes canales que se tengan disponibles para llegar al cliente. Algunos de los KPI más destacables del marketing digital son los siguientes:

• Páginas vistas.
• Visitantes únicos.
• Tiempo de estancia.
• Emails abiertos.
• Clics en el email.
• Formularios completados.
• Tasa de rebote.
• Páginas por visita.
• Tasa de bajas.
• Seguidores.
• Suscriptores.
• Coste por lead.
• Emails reenviados.
• Nuevos leads generados.
• Comentarios.
• Ratio de conversión por embudo.
• Coste de producción.
• Coste de distribución.
• Click Through Rate (CTR).
• Indice de beneficio.

KPI retail

Son ideales para utilizar en comercios textiles y del sector del consumo para aumentar las ventas y reducir los gastos en los mismos. Estos son algunos de los KPIs más reseñables al respecto:

• Número de visitas.
• Frecuencia de visitas.
• Horas con mayor tránsito.
• Unidades vendidas por transacción.
• Margen neto.
• Tasa de conversión.
• Ventas por categoría.
• Tasa de conversión por categoría.
• Ticket promedio.
• Rotación de stocks.
• Ratio de Sell Through (inventario vendido).
• Ventas.
• Ventas por visita.
• Ventas por metro cuadrado.
• Fidelización.
• Devoluciones.

KPI logística

Son la base sobre la que mejorar de forma continua dentro de una organización y los mejores para calcular el rendimiento y el nivel de optimización de los distintos procesos del negocio (incrementar la productividad, minimizar errores, etc.).

• Coste medio por orden de compra de materia prima.
• Coste medio de transporte unitario.
• Coste de transporte sobre ventas.
• Coste por kilómetro.
• Cumplimiento de plazos.
• Rotación de inventario de materia prima.
• Rotura de stock de materia prima.
• Rotación de inventario de producto.
• Rotura de stock de producto.
• Plazo de aprovisionamiento (Lead Time).
• Margen entre coste de materia prima y total de ventas.
• Plazo medio de pago.
• Errores de facturación.
• Entregas a tiempo.

KPI finanzas

Buscan principalmente reducir los costes, la estrategia de crecimiento, el aumento de los beneficios y la optimización de los activos. A continuación mostramos algunos de los KPIs más interesantes dentro del ámbito de las finanzas:

• Margen de utilidad.
• Eficiencia de costes.
• ROI (Rentabilidad de la inversión).
• ROCE (Rentabilidad sobre capital empleado).
• Ciclo de conversión efectivo.
• Crecimiento sostenible.
• Grado de liquidez.
• Desempeño de la fuerza de ventas.
• Índice de reducción de costes.
• Rentabilidad.
• Cash flow.
• Ratio de cobertura.
• Ratio de autofinanciación.
• Ratio de autonomía.
• Solvencia.
• Apalancamiento financiero.

KPI redes sociales

Es imprescindible conocer el impacto pagado u orgánico de las publicaciones en las redes sociales, así como las tasas de interacción y participación y la influencia que tienen en el retorno de la inversión. Gracias a este parámetro conoceremos el rendimiento y lo que aportan estos canales al desarrollo de la empresa. Algunos de los KPI más destacables son:

• Impresiones.
• Tasa de crecimiento de la audiencia.
• Alcance de la publicación.
• Social Share of Voice (SSoV).
• Tasa de interacción promedio.
• Tasa de aplauso.
• Tasa de amplificación.
• Índice de viralidad.
• Tasa de conversión.
• Click Through Rate (CTR).
• Tasa de rebote.
• Coste por click (CPC).
• Coste por mil impresiones (CPM).
• Tasa de conversión de redes sociales.
• Testimonios de clientes.
• Escala de Satisfacción del Cliente.
• Net Promoter Score (NPS).

¿Cómo definir kpis importantes para una empresa?

Una vez hemos visto las distintas variedades disponibles ha llegado la hora de definir los KPIs para una empresa. Estos índices se erigen basándonos en dos elementos: los objetivos y los datos que podemos obtener. Para definir los KPIs de medición deberemos tener claro las respuestas a las siguientes cuestiones:

• ¿Cuáles son los objetivos de la estrategia?
• ¿Qué estrategia se ha definido?
• ¿Qué tácticas/acciones se van a desarrollar?
• ¿Qué datos/resultados a nivel cuantitativo y cualitativo se pueden obtener de dichas acciones?

Por tanto, una vez que tenemos claro cuáles queremos que sean nuestros objetivos, pasaremos a establecer los KPIs utilizando el modelo S.M.A.R.T. Los indicadores KPI deben cumplir con los siguientes requisitos:

• Specific (específicos). Describe exactamente qué es lo que quieres lograr, en primer lugar, a través de un objetivo generalista. Seguidamente, partiremos de objetivos más específicos, pudiendo dividirlos en varios para ahondar en los detalles.
• Mesurable (medible). Cuantifica el objetivo para saber realmente a qué nivel pretendemos llegar. Este dato nos servirá para comprobar si nuestra estrategia está siendo desarrollada por el buen camino.
• Archivable (alcanzable). Es necesario encontrar el equilibrio entre la ambición y la realidad. Debemos tener en cuenta cuál es la situación actual de la empresa, así como el posicionamiento de los competidores, el tiempo disponible y el presupuesto de inversión disponible. No podemos obviar el número de trabajadores que lucharán por conseguir los objetivos planteados.
• Realistic (realista). No podemos establecer objetivos sin tener contacto con la realidad del día a día de los departamentos.
• Time-related (acotado en el tiempo). Debemos distinguir entre objetivos a largo plazo (1 año), medio plazo (trimestral o mensual) y corto plazo (mensual o semanal).

Como has podido comprobar, los KPI a pesar de su complejidad, son muy necesarios para la evolución favorable de tu negocio. ¿Necesitas asesoramiento al respecto? En Dobuss contamos con los mecanismos y profesionales para hacer que tu empresa crezca. ¿Nuestro secreto? Las soluciones digitales. No lo dudes y ponte en contacto con nuestro equipo.